司马懿和诸葛亮交手过数十次，对其对手了解颇深。当司马懿兵临城下，看到诸葛亮身着道袍怡然自得地安坐于城墙之上焚香操琴吟咏的情形，不禁茫然；他相信这其中肯定有诈，显然诸葛亮是在嘲弄他，激他步入陷阱。虽然司马懿的心头也曾闪现过这样的念头，即此时的诸葛亮一定是孤立无援，在做困兽之斗，然而由于他太恐惧诸葛亮，因而不敢冒险进城一探虚实。这就是声望的无比威力，它可以不费一兵一箭，陷敌人大军于守势，甚至迫使其撤退。

　　遵守法则二

　　1841年，年轻的巴纳姆（P.T. Barnum）试图通过建立自己的名声成为美国首屈一指的演艺大亨。于是他决定买下曼哈顿的美国博物馆，把它改为收藏奇珍异宝之馆，以维持自己的声望。问题是他没有钱，博物馆开价一万五千美元。最终巴纳姆提出的一个方案，并打动了博物馆的所有人：他希望用一些担保人和担保来取代现金交易。博物馆的所有者们口头答应了巴纳姆，可是临到最后一刻，主要的合伙人却改变了主意，准备把博物馆及其收藏品卖给皮尔博物馆的董事们。巴纳姆大为恼火，不过合伙人向他解释说，生意就是生意——博物馆之所以卖给皮尔是因为皮尔有声誉，而巴纳姆却没有。

　　巴纳姆立刻下决心，如果他没有什么声誉可以仰仗的话，唯一的手段就是破坏皮尔的声誉。于是他发动攻势，不断地给报社投信，诬称博物馆的所有者们是一群“堕落的银行董事”，根本不知道如何经营博物馆和为公众提供娱乐。他还警告大众不要购买皮尔公司的股票，因为购买新的博物馆必然会分散其原有的资金。此举果然效果显著，皮尔公司的股票大跌，美国博物馆的所有人对皮尔公司的过往记录和声誉不再充满信心，最终改变主意，将博物馆卖给了巴纳姆。

　　后来皮尔公司花了好多年才恢复元气，但他们始终没有忘记巴纳姆的所作所为，皮尔先生决定亲自下手回击巴纳姆。他借提供“高级娱乐”建立自己的信誉，宣称他的博物馆所提供的节目比其粗俗的竞争者的节目更具科学性，催眠术表演就是皮尔的“科学性”的亮点。一时之间他的节目吸引了大批观众，非常成功。为了回击对手，巴纳姆决定再一次打击皮尔的声誉。

　　为了竞争，巴纳姆也组织了一场针锋相对的催眠术表演节目，他甚至亲自上阵：从表面上看，他先是将一名小女孩催眠，当这名女孩似乎进入沉睡状态之后，巴纳姆就试图催眠在场的观众，但是无论他多么努力，没有一名观众被他的魔咒催眠，许多观众甚至开始大笑起来。垂头丧气的巴纳姆最后宣布，为了证明小女孩的昏睡状态是真的，他要在她没有知觉的情况下切断她的一根手指；但是在他磨刀的时候，小女孩突然张开了眼睛，逃离了现场，逗得观众捧腹大笑。连续好几个星期，巴纳姆一直重复着这场把戏和其他闹剧。很快就没有人再相信皮尔的表演了，去看演出的人也迅速减少。不到几个星期，皮尔博物馆的催眠表演就不得不关门大吉。接下来的几年，巴纳姆“胆大妄为”和“秀场大亨”的声誉四起，并终其一生不坠。而与之相反的是，皮尔的声誉却从此一蹶不振。

　　解 读

　　巴纳姆运用了两种不同的策略破坏皮尔的声誉。第一招很简单：他撒播下怀疑的种子，质疑博物馆的稳定性和偿付能力。怀疑是强有力的武器，一旦阴险的谣言让怀疑四溢，对手就会陷入可怕的两难困境。一方面，虽然对手可以否认谣言的存在，甚至证明是你在造谣诽谤，但是疑虑是挥之不去的，人们会质疑他们为何要如此激烈地为自己辩护？或许谣言有一些事实根据，绝非空穴来风？另一方面，如果对手摆出高姿态对你置之不理，人们的怀疑就会愈演愈烈。如果做得恰到好处的话，散布谣言会极大地惹恼你的对手，令他们寝食难安，而他们若要辩护，就会错漏百出。这一招术对那些自身毫无威望可言之人来说，绝对是一把锋利的匕首。

　　巴纳姆一旦建立起了自己的声誉，他所采用的第二套策略就比较斯文：通过仿冒催眠表演示范来嘲弄对手的声誉。这一招术同样极其成功。一旦你拥有了笃实的名望，诽谤和侮辱对手就不仅使对手处于守势，而且会把公众的注意力吸引到你的身上，强化你的声望。此时再采取毫不掩饰的侮辱和诽谤，就会显得太过分了。这种丑陋的行径，或许还会导致搬起石头砸自己的脚。但是，温文尔雅的嘲讽意味着你有足够强烈的自我价值感，可以拿对手当靶子，好好地嘲弄一番。幽默风趣的姿态，不仅可以在不伤害他人的情况下为大众提供娱乐，而且可以损毁对手的声誉。

　　平静不安的良心容易，修补被损的声誉很难。

　　——尼采

　　权 力 要 点

　　我们周围的人，即使是最亲密的朋友，都会保留某种程度的神秘和莫测高深，他们的个性的隐秘之处，绝对不会显露出来。如果我们真正思考过这个现象，别人的不可捉摸可能会让我们困惑，因为如此一来我们就无法评断他人了。因此我们宁可忽视这一事实，而只根据我们眼睛最容易看到的外貌——衣着、姿态、言辞与行为等表面现象来评断他人。在社交领域里，外貌几乎是我们所有判断的基准依据，千万不要以为人们会使用此外的其他评断标准。一句失言、一个笨拙的举止或是外貌的突然改变，可能就会造成灾难性的后果。这就是奠定并且维护自己树立出来的声誉的重要原因。

　　在以貌取人的危险游戏当中，声誉可以引开别人探测的眼光，叫人无法知晓你真实的面目，而且给予你一定程度的力量来控制这个世界对你的评断——从而让你立足于强有力的位置。声誉拥有魔法般的力量。只要这根魔棒一挥，你的力量就会加倍增大；同样，它也能使人们对你急急躲避。同样的行为究竟是让人们觉得你才华横溢还是令人敬畏，完全仰赖你的声誉。

　　战国时期，魏国有一位叫弥子瑕的大臣，他以无比的谦恭和知书达理著称，十分受皇帝的宠爱。当时魏国有一条法律：“不论是谁偷驾了皇帝的马车都得砍断其双足。”有一天，弥子瑕的母亲生病了，于是他乘着皇帝的马车前去探望，谎称皇帝给予了他特许。皇帝发现之后说：“弥子瑕是多么的孝顺啊！为了母亲，他甚至忘记了自己的所作所为是犯了要砍断双足的罪！”

　　又有一次，皇帝和弥子瑕漫步在果园里，弥子瑕把一个桃子吃到一半的时候吃不下了，竟然把剩下的一半递给皇帝吃。皇帝感叹道：“你是多么的爱我啊！你甚至忘记了自己的口水还在上面，而要让我吃剩下的半个桃子。”

　　可是后来，嫉妒的朝臣们纷纷传言弥子瑕非常狡猾傲慢，以此损坏了他的声誉，也使皇帝开始逐渐用新的眼光来看待他的行为。“这家伙曾经假冒我的命令乘坐我的马车。”他愤怒地告诉朝廷大臣们：“还有一次，他竟然把吃剩下一半的桃子给我吃。”同样的行为在弥子瑕受宠的时候曾经令皇帝龙心大悦，现在却使他遭受处罚。弥子瑕双足的命运完全取决于他的声誉高低。

　　从一开始，就必须努力建立起能够展示自己某种杰出特质的声誉，无论是慷慨大度、诚实无欺，还是机智超群，这种特殊品质让你有别于他人，令他人对你津津乐道，将你的声誉越传越远；不过不能操之过急，声誉要慢慢建立，而且必须打下坚实的基础，同时在你声誉鹊起的时候，还需谨慎从事。

　　牢固的声誉可以使你毋需费力就能提高自身的曝光率，同时夸大你的实力，也可以为你营造一个光环，让周围的人逐渐产生敬畏之心。第二次世界大战期间，在北非沙漠的战场上，德军统帅隆美尔将军以狡诈和善于操控敌军行动著称，令面对他的每一个人都战栗不已。即使在他的部队力量空虚，英国军队坦克数量以五比一占绝对优势的情况下，整个城镇还是在一听到他逼近的消息就撤离了。

　　正如俗话所说的，你的声誉一定会抢先于你一步，如果你的声誉受人景仰，在你到达现场之前，或者是只需要说一句话，大量的工作就已经为你完成了。

　　成功似乎取决于你过去的胜利。例如基辛格在外交上的大部分成就就是仰赖他消除分歧能力的良好声誉。没有谁希望被看成是那么的不可理喻、连基辛格都无法说服的人。因此一旦基辛格的名字被列入谈判者之中，一份和平协定似乎就已经水到渠成、变成既成事实了。

　　要让你的声誉纯朴，而且将其建立在一种货真价实的特殊品质上。让这种单一特质（例如效率或者个人魅力）成为你的某张名片，宣告你的出场，同时将别人置于魔咒之下。诚实的声誉可以让你操弄各式各样的欺瞒。意大利花花公子卡萨诺瓦（Casanova）就是利用他擅长于诱惑的声名为未来的爱情铺设好道路的；久闻其大名的女性都会因此对他趋之若鹜，都希望能够亲自发现他在情场上攻无不克的原因。

　　如果你的声誉已经被玷污，那么你就很难重新建立起新的声誉。在这种情况之下，明智的做法就是结交形象与你不相符的人，利用他们的良好声誉来漂白和提升你自己的名誉。

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